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中国能量饮料消费量世界第二,六大品牌竞争力

编辑: 植物提取物 添加时间:2018-04-19 来源:植物提取物

      中国的能量饮料消费量达到13.68 亿升,同比增幅 25%,是能量饮料销售额增幅最大的国家。根据 Mintel 的报告,红牛在中国市场占了几乎是垄断的地位。其实除了能量饮料,以补充电解质为主要诉求的运动饮料在国内卖得也不错,在这一块市场第一的是达能旗下的脉动。2015 年跟 2010 年比,运动饮料的市场份额翻了三倍。
 
      目前国内市场能量饮料的主要产品除红牛外,还有东鹏特饮、乐虎、启力、黑卡 6 小时等。从市场份额来看,红牛一直占据榜首,且保持在 80%左右。东鹏特饮位居第二,但市场份额的绝对额仅 10%左右。启力自 2012 年开始占据一定份额,但在 2014 年起市场份额急剧下滑。从 2015 年的情况来看,红牛占比高达 75.18%,占据功能性饮料四分之三份额,东鹏特饮市场份额 10.91%,同比上升 9%。
 
      中国红牛:销售额占全球35%    
 
      红牛是全球较早推出且较成功的功能饮料品牌之一。1995 年,红牛维他命饮料有限企业在中国成立,其产品同样采用泰国红牛配方,与奥利地红牛并行。和奥地利红牛销售覆盖范围较广不同,中国红牛专注中国,大力开拓国内市场。
 
      在中国有 近二十年的市场开拓,红牛已有 300  万个销售网点,铺设了强大的商业网络。20 年里,红牛已在北京、湖北、江苏、广州和海南建有五大生产基地,在全国拥有超过三十家分企业和万余名员工。目前红牛已拥有遍布中国各地逾 300 万个销售网点,铺设出了世界上最强大的商业网络之一,在中国的传统渠道渗透率更是首屈一指。
 
      根据 Euromonitor 数据,2015 年红牛全球市场销售额达 92.42 亿美金,同比增长 10.08%。中国红牛 2015 年销售额占全球市场份额的35%左右,达 32.45 亿美金,同比增长 17.92%。
 
      红牛中国利润率高于行业平均水平,在保持在 27% 左右。根据中国饮料工业协会的历史数据可知,红牛在中国的利润率(利润总额/营业收入,行业协会仅统计利润总额)在同行业中保持较高水平,近几年维持在 27%左右,显著高于同类企业,产品壁垒高,渠道议价能力强。
 
      乐虎:2016上半年增长71.4%    
 
      2016年上半年,乐虎持续了高速增长的态势,销售收入达到人民币10.92亿元,同比增长71.4%。表现抢眼。
 
      乐虎由达利集团在 2013 年推出,在竞争激烈、红牛地位不可撼动的运动饮料细分市场异军突起,销售成果不俗,值得关注。2015 年乐虎收入 14.19 亿元,占达利食品收入的 8.4%,且乐虎毛利率近 60%,有效提升了达利食品毛利率水平。
 
      乐虎的价格定位是其最大的优势与亮点。250ml 传统罐装产品定价 5.5 元,同市场上主流产品相似,略为偏低。而 380mlPET 瓶装仅售 5 元,对于经济条件有限、又非常需要补充大量能量的年轻人群极具吸引力,以较低的价格抢占了大量三、四线城市以及乡镇的市场份额;同时瓶装的出现填补了以罐装为主导的运动饮料的空缺,满足了特定人群的消费需求。
 
     达利在2016年半年报中也提到,乐虎在一二线城市也取得了很好的销售成果。
 
      东鹏特饮:差异化定位取胜    
 
      在功能饮料的争夺大战中,东鹏特饮是属于收获颇丰的国内饮料企业,并且早已跨越10亿元俱乐部,在根据地市场,拥有非同一般的指名购买率。
 
      2009年是东鹏特饮发展历程中最重要的一年,瓶装东鹏特饮作为一匹大黑马杀入了竞争异常激烈的功能饮料市场。根据AC尼尔森的零售数据显示,能量饮料市场2013年同比增长仅36%。而东鹏特饮则以100%的年增长率创下了华南销售支数第一、全国销量领先的市场业绩,让业界刮目。
 
      2014年,东鹏特饮在安徽建立第三个大型生产基地,同步扩展北方市场。2015年,在全国的强势扩张中,东鹏特饮除了更换全新的设计包装,对品牌进行更精准聚焦的定位以外,还整合优质资源进行品牌深耕。在能量饮料品牌中,东鹏特饮和红牛开始进行核心人群差异化区隔。2015年,在国内能量饮料市场,东鹏特饮的市场份额达到了 10.91%。
 
      娃哈哈启力:窜货折戟,宗庆后称要再推24个功能饮料    
 
      在功能饮料市场,启力属于昙花一现的典型代表。面世不到三年,其市场份额已由 2012年的 4.9%迅速降至 2015 年的 0.9%。
 
      作为后来者高姿态、 高定价,渠道管控不力导致窜货多。 2012 年上市之初, 250ml罐装的启力终端零售价引导为 7 元,与红牛零售价一致甚至微高,然而它在产品口味、产品功效及市场定位等方面均未形成自身特色,作为后来者在品牌力不足的情况下贸然采用高价致使第一轮铺货动销不畅,渠道甩卖、窜货严重,原畅销地区由于多低价窜货产品,终至不能正常价格销售。
 
      不过近期,娃哈哈创始人宗庆后在接受媒体采访时表示,娃哈哈下一步将陆续推出24个有改善睡眠、辅助降血糖血脂、增加骨密度、抗氧化等功能性饮料产品。
 
      美国怪兽饮料:还未上市引发关注,被视为红牛劲敌    
 
      美国功能饮料市场占有率第一的怪物饮料于 2015 年四季度宣布将在 2016 年登陆中国,由于与合作商的谈判和产品保健食品批号审批等事宜有所推迟,目前以“鬼爪”为名已开始在中国区域市场铺货,但尚未取得保健食品批文,以碳酸饮料形式售卖。
 
      虽然美国饮料行业竞争异常激烈,怪物饮料仍然凭借其出色的竞争策略迅速获得市场份额,于 2008 年超越红牛,成为行业第一;2014 年达到 42.3%,2015 年与可口可乐整合后,企业市场份额达 52.8%。
 
      因此,美国怪兽饮料借道可口可乐进入中国市场,与红牛在国内市场正面交锋,也一直备受行业人士的关注。
 
      脉动:多口味清淡运动饮料的胜利    
 
      与红牛不同,脉动定位于功能饮料的另一细分市场——维生素运动饮料,具有青柠、水蜜桃、橘子等多种口味,在近两年的清淡饮料大潮中,占据着绝对性的优势。凭借产品特性,脉动在瓶装功能型饮料以及维生素功能型饮料市场中都居于领先地位。13 年中国市场的销售为其带来了良好的品牌影响力。从销售数据来看,从 2010 年至今,脉动在瓶装功能饮料的市场占有率稳居第一,逐年上升至 2015 年的 91.2%,地位不可撼动;2013 年终端零售额 67 亿元,2014 年 86 亿元,2015 年达 98 亿元,年增速稳定在两位数,表现不凡。
 
来源:植物提取物生产厂家
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